Erfolgreiche B2B-Kommunikation überredet nicht – sie überzeugt

Konsumkritik und Überlegungen zum Sinn des Lebens sind aktuell in aller Munde. Die Rolle der Medien und der Werbung wird hierbei teilweise nicht zu Unrecht sehr kritisch betrachtet, werden in der klassischen Endverbraucher-Kommunikation doch häufig unnötige Bedürfnisse geweckt – wird einem gezeigt, wie man zu sein hat und was man vermeintlich braucht, um erfolgreich, sexy oder anerkannt zu sein. Das reicht von idealisierten Frauenbildern über hollywoodreife Happy-Family-Szenen bis zu übermotorisierten Luxuskarossen. Vermeintliche Werte die man(n) scheinbar braucht, um „wirklich“ glücklich zu sein. Dass man sich damit auf einen Teufelskreis einlässt, der immer noch mehr fordert und professionelle Werber die subtile Manipulation von Menschen über Kommunikation aus dem Effeff beherrschen, wird dabei oft vergessen.


Werbung ist „nicht ehrlich“... Werber auch?!

Vielleicht verstehen Sie warum wir bei b.p mit der Bezeichnung Werbe-Agentur zunehmend ein Problem haben. Nicht nur, dass mittlerweile jeder, der im Internet einen Aufkleber in Auftrag geben kann sich so nennt, auch die oben beschriebene Praxis macht den Begriff für uns und unser Verständnis von erfolgreicher Kommunikation eigentlich untragbar. Zudem öffnet sich bei potentiellen Kunden mit dem Begriff oft eine Schublade, in die wir nicht passen möchten. Was tun? Einen neuen Begriff „erfinden“ für das was wir tun? Genauer beschreiben wo und wie wir uns unterscheiden, welche Werte wir vertreten und wie wir versuchen diese auch im schnöden „Tagesgeschäft“ umsetzen? Ein Versuch …


Nur relevante Kommunikation ist erfolgreiche Kommunikation

Wir haben unser Kredo erfolgreicher Kommunikation in die Worte „Das Prinzip Relevanz“ gegossen. Dieses Prinzip ist sehr vielschichtig und kann in unserer Arbeit viele Ausprägungen haben, stellt aber immer den Menschen den wir ansprechen möchten, also unseren potentiellen Kunden bzw. die Kaufentscheider, in den Mittelpunkt. Als B2B Spezialisten haben wir dabei den großen Vorteil keine Produkte oder Dienstleistungen vermarkten zu müssen, die man nicht zwingend braucht. Kommunikation von Unternehmen zu Unternehmen, für vorzugsweise technische Produkte, beschäftigt sich nämlich weniger mit einer theoretischen Bedürfnisbefriedigung, denn mehr mit ganz konkreten Anforderungen z.B. für die Produktion von Gütern. Insofern können und müssen wir uns in der Kommunikation auf reale, beweisbare Nutzen fokussieren, die unsere Zielgruppen oder besser Buying Center nachvollziehen können und 

idealerweise überzeugen. Oder, um es anders zu sagen, die von uns kommunizierten Inhalte müssen eine große Relevanz haben, sonst bewirken sie nichts, egal wie toll und innovativ sie auch inszeniert sein mögen. Das heißt zum einen, dass wir versuchen müssen unsere Ansprechpartner möglichst genau zu kennen und zum anderen, dass wir keine unhaltbaren oder oberflächlichen Versprechen geben dürfen, da diese Augenwischerei ganz schnell als solche erkannt werden würde. Es heißt für uns aber auch, dass wir nur durch stetiges Rückfragen erfahren ob und wie unsere Botschaften auf die Menschen wirken, ob wir Inhalte und Formen wählen, die bei unserem Gegenüber andocken. Das bedeutet nicht, dass unsere Arbeit nicht kreativ sein muss – ganz im Gegenteil – ist es doch aus unserer Warte eine der schwierigsten Kommunikationsdisziplinen Nutzen herauszuarbeiten und kreativ zu verpacken, um im Wust der „blinkenden“ Medienvielfalt überhaupt wahrgenommen zu werden.


Jetzt wird es anstrengend – für Sie und für uns!

Um diese Nutzen zu finden braucht es Input – viel Input. Und diesen zu bekommen ist harte Arbeit – für uns aber auch für Sie. Denn dazu müssen wir Fragen stellen, die Sie sich aus Ihrer „Innensicht“ vielleicht noch nie selbst gestellt haben. Vermeintlich dumme oder unbequeme Fragen sind erlaubt – nein mehr – sie sind notwendig. Dieser Weg ist mühsam, bedarf machmal etwas Mut, ist aber aus unserer Sicht der einzige der zu erfolgreicher Kommunikation führen kann.

Für wen ist ein neues Produktfeature überhaupt interessant und wann kann ein Kunde es nutzen? Wie bearbeiten die Kunden diese Aufgabe bisher und was verbessert sich durch ihr Angebot? Haben Sie eine Kosten-Nutzenrechnung für den Kunden aufgestellt? Gibt es aktuell andere Lösungen auf dem Markt und was unterscheidet uns? Kennen Sie Ihre potentiellen Kunden und wissen Sie wie diese arbeiten? Wer trifft die Kaufentscheidung und nach welchen Kriterien? Geld? Effizienz? Nachhaltigkeit? Kann Ihr Vertrieb das neue Angebot überhaupt verkaufen? Versteht er es? Welche Anreize gibt es? …

Sie sehen schon anhand dieser wenigen sehr allgemeinen Fragen, dass wirkliche Relevanz eine ganz und gar nicht triviale Herausforderung ist. Aber es lohnt sich, denn nur so gibt es die Chance, wahrgenommen zu werden und zu überzeugen – nicht zu überreden.

Sie sehen das ganz anders – oder genau gleich? Wir sind gespannt auf Ihre Einschätzung

Michael Arnold

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