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Kolumne | Relevanz vs. Toleranz

Bleibt bei der ganzen Relevanz die Toleranz auf der Strecke?

Von: Michael Arnold


Zugegebenermaßen ist eine solche Fragestellung nicht zwingend typisch für die Arbeit einer Kommunikationsagentur, sind Werber doch schon seit jeher eher diejenigen, die versuchen Konsumenten durch gezielte Informationen bewusst zu lenken und nicht zwingend diejenigen, die sich über gesellschaftspolitische Auswirkungen ihrer Arbeit Gedanken machen. Dennoch möchte ich meine grundsätzlichen Überlegungen hier zu Papier bringen. Lassen Sie mich dazu etwas ausholen.

Von Kassettenjunkies und Radiofetischisten
In meiner Jugend gab es unter den Gleichaltrigen immer zwei Arten von Autofahrern. Diejenigen, die beim Fahren grundsätzlich und fast schon militant nur „Ihre“ Kassetten akzeptierten und diejenigen, die sich vom Radio mit allem möglichen berieseln ließen. Die Kassettenfans wollten konsequent immer nur das hören was sie kannten und was für sie relevant war. So vermieden sie es ihre Zeit mit Musik verbringen zu müssen, die ihnen nicht gefiel. Die Radiofreunde waren da anspruchsloser und konnten oder wollten sich auf viele verschiedene Angebote einlassen. Einerseits mussten sie so durchaus auch einmal etwas ertragen, was sie gar nicht mochten. Andererseits hatten sie die Chance, auch einmal etwas Neues zu entdecken.

Heute könnte dieses Bild fast schon als Generationenbeschreibung für die Mediennutzung herhalten. Es gibt die „Alten“ die sich aus unterschiedlichsten Gründen vor den Fernseher setzen und das konsumieren was geboten wird. Und es gibt die „Jungen“, die TV und Bewegtbild „on demand“ konsumieren und sich Ihr Programm im Internet selbst zusammenstellen.„Alt“ und „Jung“ ist als Klassifizierung hier wahrscheinlich nicht ganz korrekt, was aber für die weitere Betrachtung auch nicht wichtig ist.

Und was hat das Ganze jetzt mit Relevanz oder gar mit Toleranz zu tun?
Wenn es heute um effiziente Kommunikation geht, steht das Thema Relevanz nicht nur bei uns an erster Stelle. Das heißt wir versuchen immer genau das zu platzieren, was für unsere Zielgruppen wirklich von Interesse – sprich relevant – ist. Dafür versuchen wir die Kunden, ihre Vorlieben, ihre Wünsche und ihre Bedürfnisse immer noch ein bisschen besser kennenzulernen. Wir sammeln Daten wo immer es möglich ist, erstellen Profile und machen jeden einzelnen Menschen zur transparenten Buyer Persona, um unsere Informationen möglichst ohne Streuverlust platzieren zu können. Als diese „Persona“ ahnen wir häufig nur, dass vieles, was wir in unterschiedlichen Kanälen kredenzt bekommen, nur auf Grund der gesammelten Daten speziell für uns ausgesucht wurde. Da die Automatisierung dahinter noch nicht wirklich ganz so intelligent ist wie manche behaupten, führen diese Bemühungen zuweilen auch dazu, dass wir noch Wochen nach einem Internetkauf eben diese gekaufte Ware wieder und wieder angeboten bekommen. Wenn Sie einmal versuchen den Verlauf und den Cache Ihres Computers zu löschen, werden Sie feststellen wie anders die Angebote in den Bannern der Website, ohne diese über Sie gespeicherten Informationen, auf einmal sind. Aber nicht nur das Internet „denkt“ ungefragt für uns. Auch gedruckte Medien sind in vielen Fällen automatisierte Reaktionen auf von uns getätigte On- oder Offline-Aktivitäten.

Keine Technologie dieser Welt nimmt uns das Denken ab!
Freunde und Befürworter dieser Technologien – vielleicht die früheren militanten Kassettenjunkies – werden jetzt argumentieren, dass wir durch die gezielte, automatisierte Auswahl weniger für uns uninteressante und irrelevante Informationen bekommen und unser Leben so einfacher und angenehmer wird. Die Kritiker – um beim Bild zu bleiben, die Radiohörer, werden allerdings bemängeln, dass eine Vorauswahl der Informationen einer Zensur gleichkommt und uns unfrei und beeinflussbar macht. Toleranz gegenüber Neuem und Unbekanntem wird nicht mehr gebraucht. Wir werden weder die Zeit noch die Internetautomatismen zurückdrehen können, daher ist eine grundsätzliche Diskussion über Sinn und Unsinn dieser Technologien müßig. Allerdings sollten wir uns deren Funktionsweisen bewusst sein, um sie nutzbringend einsetzen zu können.

Denn, um auf die Themen Relevanz und Toleranz zurückzukommen, eine aus meiner Sicht nicht zu unterschätzende Gefahr dieser Relevanz-Fokussierung ist, dass man sich blind auf die für einen getroffene Auswahl verlässt und sich keine Zeit und Mühe mehr macht sich eine eigene Meinung zu bilden. Ohne eine eigene, fundierte Meinung ist „In“-Toleranz allerdings aus meiner Sicht vorprogrammiert, der Mensch unmündig und den Populisten und Stammtisch-Schwadronierern Tür und Tor geöffnet. Nicht erst seit amerikanischen Präsidentenwahlkämpfen sollte jedem bewusst sein, dass gezielt platzierte, teilweise auch bewusst falsche Informationen und News ganze Völker beeinflussen können. Den Verbraucher in seinen Meinungen und Kaufentscheidungen zu manipulieren ist mittlerweile Ziel einer ganzen Branche. Dass sich dabei nicht jeder seiner Verantwortung bewusst ist und dieser gerecht wird liegt in der Natur der Sache.

Radio vs. Kassette
Zurück zum Bild. Wenn wir bewusst entscheiden können, wann Marketer für uns vorauswählen und wie wir das breite Spektrum des Internets als Informationsquelle für und nicht gegen uns einsetzen können spricht eigentlich nichts gegen „relevante“ Informationen. Wenn wir aber merken, dass uns Dritte das Denken und Entscheiden abnehmen möchten müssen wir reagieren, um unsere Entscheidungshoheit nicht zu verlieren. Dazu müssen wir uns unseren kritischen Blick bewahren und nicht gedankenlos der Herde hinterherlaufen. Ohne Mitdenken funktioniert das Leben also auch heute nicht – hat ja aber auch keiner gesagt, dass es einfacher wird.

Nach so viel schwerer Kost empfehle ich jetzt den Konsum einer Stunde leichter Radiounterhaltung oder alternativ, wenn Sie diese Musik wirklich nicht aushalten, von mir aus auch die Berieselung mit einer Ihrer alten Kassetten – Headbangen aber nicht vergessen.


Sie sehen das ganz anders – oder genau gleich? Wir sind gespannt auf Ihre Einschätzung – einfach eine kurze Mail an den Autor: arnold@bloesch-partner.de


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