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Kolumne | Messe

Wo sind die Unternehmen, die Messen für ihre Marke nutzen?

Von: Michael Arnold

Wissen Sie was der Vorteil ist, wenn man als technischer „Laie“, wie ich, über eine Fachmesse geht – man lässt sich nicht von Details blenden. Ich habe in vielen Fällen keine Ahnung welche Geräte oder Teile auf einem Messestand ausgestellt werden, und ob ich es dabei möglicherweise mit der größten Innovation seit Jahrzehnten zu tun habe. Ich kann mich ganz und gar auf das konzentrieren, von dem ich meine Ahnung zu haben – auf die kommunikative Botschaft der Marke und auf die Umsetzungsidee – soweit vorhanden. Und soll ich Ihnen etwas verraten. Ich bin nach meinen Besuchen auf den diversen Fachmessen regelmäßig komplett desillusioniert. Wenn man weiß, dass deutsche B2B Unternehmen in den vergangenen Jahren im Durchschnitt 39% ihres kompletten Marketingbudgets (bvik Studie: B2B-Marketing-Budgets 2016 – Budgetverteilung von Marketing-Ausgaben in Industrieunternehmen) für Messen, Ausstellungen und Kundenevents ausgegeben haben (Zum Vergleich: der nächsthöchste Posten sind mit 13% die Produktinformationen!). Und wenn man weiß, wie schwer sich manche Unternehmen grundsätzlich tun überhaupt Budgets für professionelle Kommunikation bereitzustellen sind die Ergebnisse gelinde gesagt ernüchternd.

Informations-Overkill meets Materialschlacht
Eine erkennbare Idee oder greifbare Botschaften sind auf den meisten Ständen Mangelware. Die Tatsche, dass man Markenkommunikation oftmals auch als obeste Ebene der Unternehmenskommunikation bezeichnet führt nicht selten lediglich dazu, dass man das Unternehmenslogo möglichts weit oben platziert. Markenbotschaften? Fehlanzeige!

Der Reiz den Stand mit Maschinen vollzustellen ist größer als der Mut sich zu überlegen, was man den Besuchern darüber hinaus sagen möchte. Auch fragt man sich im Vorfeld anscheinend nur selten was man, mit wem auf dem Messestand machen möchte. Nutzt das Unternehmen die Messe als Bestandskundenpflege oder sind Neukunden im Fokus? Kommen die Kunden und potentiellen Kunden eh auf die Messe oder muss man sie gezielt einladen? Und wie müssen der Standaufbau und die Messebotschaften ggf. auf diese Ausrichtung reagieren? Welche Antworten gibt man auf die leider immer noch standardmäßige Frage „Was haben Sie Neues?“ Manche Aussteller denken zudem, dass sie jeden freien Flecken mit Informationen zupflastern müssten ohne sich darüber Gedanken zu machen, wer sich auf einer Messe die Zeit nehmen soll das alles zu lesen. Mag sein, dass sich einzelne Fachbesucher mit klarem Fokus durch den Wust an Informationen durchbeißen, für das Gros der Besucher gilt das aber nicht. Zudem vergessen viele, dass die potentiellen Kunden gerade auf einer Messe alle Marktteilnehmer ganz einfach vergleichen können – eine Differenzierung, die über Produkte und Features hinausgeht, tut also gerade hier höchste Not.

Messen sind die großen Bühnen für Ihre Marke

Wir haben die Chance über unsere bvik Mitgliedschaft (Bundesverband Industriekommunikation) an vielfältigen Messerundgängen teilzunehmen und so von den Messeverantwortlichen aus erster Hand zu hören, warum ein Stand so aussieht wie er aussieht. Hierbei wird aus meiner Sicht sehr schnell deutlich, ob ein Unternehmen im Bereich der Kommunikation und Markenführung Nachholbedarf hat. Dabei ist ein gut durchdekliniertes Corporate Design nur der erste Schritt. Viel wichtiger sind eindeutige und konsequent eingesetzte Botschaften, die es ermöglichen die Differenzierung einer Marke erkennbar zu machen. Dazu müssen diese natürlich definiert sein, was eine umfassende Auseinandersetzung mit dem eigenen Unternehmen und der Marken bedingt. Die Ergebnisse dieser Arbeit fließen dann nicht nur in den Messeauftritt sondern bestimmen die gesamte Unternehmenskommunikation – denn Durchgängigkeit und Authentizität sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren erfolgreicher Markenarbeit. Warum auch oder vielleicht sogar gerade B2B Unternehmen ihre Energie in eine konsequente Markenkommunikation stecken sollten ist ein anderes Thema. Hier nur soviel dazu. Auch B2B Kunden legen ihr Rezeptionsverhalten das sie abends vor dem Fernseher auf Werbung ansprechen lässt tagsüber im Büro nicht ab. Daher gelten im B2B Bereich die gleichen Regeln wie in der Consumer Werbung – mit dem einzigen Unterschied, dass B2B Kunden ganz schnell merken, wenn man ihnen Quatsch erzählt und die Botschaften und Inhalte daher immer fachlich richtig und v.a. relevant sein müssen.

Repetition is the mother of all skills
Im Englische gibt es ein Sprichwort das lautet „repetition is the mother of all skills“ in etwa soviel wie „man kann Dinge gar nicht oft genug wiederholen, wenn sie gelernt werden sollen“. Das gilt vor allem für Botschaften, Bilder und CD Elemente. Eine Faustformel in der B2B Kommunikation mit überschaubaren Touchpoints zu Kunden ist aus unserer Sicht ganz einfach. Wenn die ständigen Wiederholungen Ihnen auf die Nerven gehen kommen die Botschaften gerade bei den ersten Kunden an – also bleiben Sie beharrlich. Das gilt aus meiner Sicht auch oder gerade speziell für Messen. Man muss nicht jedes Jahr das Rad neu erfinden, um Aufmerksamkeit zu generieren. Immer wieder die gleichen Botschaften, ggf. in leicht verändertem Gewandt, zu platzieren ist hier der Königsweg.

Wer keine Ziele hat kann Erfolge nicht messen

Die Messbarkeit von Maßnahmen ist in unserer heutigen, immer mehr auf Effizienz und Controlling getrimmten Welt ein ständiger Begleiter, auch wenn es um die Argumentation für Kommunikationsmaßnahmen geht. Unsere Erfahrung ist allerdings, dass gerade bei Messen, wo das finanzielle Engagement doch sehr groß ist, diese Messbarkeit bzw. die Definition von Messgrößen aus unterschiedlichsten Gründen häufig nicht stattfindet.  Dazu müsste man sich aber im Vorfeld genau überlegen, wen ein Messestand ansprechen soll und welche Ziele man mit der Präsenz verfolgt, was leider nur selten erfolgt wie eine Studie der Messe Nürnberg aus dem Jahre 2017 zeigt. Wenn wir im Agenturalltag mit unseren Kunden über ein Messekonzept sprechen ist dies eine der ersten Fragen – zudem fragen wir wie man die Zielerreichung messen möchte. Bestandskundenpflege, Neuheitenpräsentation, Lead Generierung, ... – Ziele gäbe es genug und sind von Unternehmen zu Unternehmen und von Messe zu Messe verschieden. Denn sowohl Messebau wie Kommunikation vor, auf und neben der Messe müssen auf diese Ziele und ggf. auch auf die Methoden der Erfolgsmessung abgestimmt sein, um den vielen, teuren Platz möglichst erfolgversprechend nutzen zu können.


Sie sehen das ganz anders – oder genau gleich? Wir sind gespannt auf Ihre Einschätzung – einfach eine kurze Mail an den Autor: arnold@bloesch-partner.de

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