Christian Scholze

Viele Unternehmen stehen nicht nur vor der Herausforderung, wie man Mitarbeiter gewinnt und bindet, sondern wie man diese weiterentwickelt, offen für Veränderungen macht und letztlich für das Unternehmen und die Marke begeistert.

 

Employer Branding ist schon lange kein neuer Trend mehr. In den letzten Jahren hat fast jedes große  Unternehmen eine Strategie entwickelt und versucht sich im stark umkämpften Bewerbermarkt zu positionieren. Für kleine und mittelständische Unternehmen wird es daher immer schwieriger, sich gegen die großen Konzerne ihrer Branchen durchzusetzen und Fachkräfte für sich zu gewinnen. Wir zeigen Ihnen, welche Möglichkeiten ein mittelständisches Unternehmen hat Employer Branding erfolgreich umzusetzen. 

 

Besonders die Individualität des eigenen Unternehmens steht bei der Bildung einer Arbeitgebermarke im Fokus. Eine Chance für mittelständische Unternehmen sich zu klar differenzieren und potenzielle Mitarbeiter anzulocken. So bevorzugen viele Mitarbeiter überschaubare Strukturen und flache Hierarchien, gute Weiterbildungsmöglichkeiten, persönliche Atmosphäre oder die frühe Übernahme von Verantwortung. Viele Eigenschaften, bei denen der Mittelstand punkten kann, wenn er diese geschickt darstellt und lebt. Denn nur wer innen beginnt, das Arbeitgeber-Versprechen zu leben, kann nach außen strahlen. 

Um Employer Branding erfolgreich im Unternehmen zu etablieren, ist die Bereitschaft der Unternehmensleitung ausschlaggebend. Das Thema ist ganzheitlich zu betrachten und bedarf der Unterstützung eines interdisziplinären Projektteams aus den Bereichen Personal und Marketing.

 

Personaler kennen die Zielgruppen genau und stehen mit ihnen im direkten Austausch. Die Personalsicht zeigt die Realität im Unternehmen auf und sorgt für einen authentischen Auftritt. Marketing hat die Erfahrung in der Unternehmenskommunikation nach innen und außen, sorgt für einen einheitlichen und professionellen Unternehmensauftritt und verantwortet die entsprechenden Kommunikationstools. Gerade die Website, oder manche Social Media Plattformen wie z.B. Xing oder  LinkedIn bieten die Chance, sich auch mit kleinen Budgets gut zu präsentieren und Kontakte zu potenziellen Mitarbeitern aufzubauen.

 

Die Größe des Teams spielt keine Rolle. Eine einseitige Teamzusammensetzung, fehlende Verantwortlichkeiten sowie isolierte und planlose Einzelaktivitäten führen allerdings nicht zum Erfolg, sondern kosten nur unnötig Zeit und Geld. Gerade in diesen Punkten machen mittelständische Unternehmen noch viele Fehler und wundern sich über ausbleibende Erfolge.

 

Bei der Vorgehensweise können generell 4 Phasen im Employer-Branding Prozess unterschieden werden. 

 

1. Phase: Analyse des Ist-Zustandes

     

    Der Employer-Branding-Prozesses startet immer mit einer umfassenden Bestandsaufnahme. Neben der aktuellen Unternehmenssituation werden auch Teilbereiche wie beispielsweise Personalmarketing, Personalentwicklung und Recruiting betrachtet.

    Im Rahmen der internen Analyse hat sich bewährt Mitarbeiter, Führungskräfte und Geschäftsleitung zu befragen, um daraus Entwicklungspotenzial und Handlungsempfehlungen abzuleiten. Dadurch entsteht der Vorteil, genaue Erkenntnisse über die Wünsche und Anforderungen der eigenen Beschäftigten zu erhalten und gleichermaßen Rückschlüsse auf die Bedürfnisse von Interessenten schließen zu können.

    Bei der externen Analyse wird ein Vergleich mit der aktuellen Wettbewerbslage am jeweiligen Arbeitsmarkt gezogen. Dadurch entsteht ein deutlich besserer Eindruck von der Stärke der eigenen Arbeitgebermarke im Vergleich zur Konkurrenz. Ohne diesen wichtigen Schritt können im Laufe des Employer Branding Prozesses keine Aussagen über die Effektivität der Maßnahmen getroffen werden.

     

    In der Analyse-Phase werden oft folgende Fragen beantwortet: Was macht das Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig? Warum sollte sich ein Bewerber für das Unternehmen entscheiden, anstatt für die Konkurrenz? Warum sollten sich qualifizierte Mitarbeiter langfristig an das Unternehmen binden?

     

    2. Phase: Strategisch Arbeitgeberpositonierung

      Nach der Analyse werden im Projektteam Ziele und Strategien erarbeitet, um die Arbeitgebermarke zu stärken. Wie in vielen anderen Teilbereichen des Marketings können Ziele im Employer Branding nur dann effektiv erreicht werden, wenn diese im Vorfeld konkret definiert werden.

      Im Mittelpunkt des Employer Branding-Prozesses steht die strategische Arbeitgeberpositionierung. Sie orientiert sich an der generellen Unternehmensstrategie, dem Leitbild und den Werten des Unternehmens.  Die Positionierung setzt sich aus Hard Facts und Soft Facts zusammen.  

      Als Hard Facts werden sämtliche Maßnahmen bezeichnet, die einen objektiven Grund geben, sich für das Unternehmen zu entscheiden. Hard Facts sind z.B. eine betriebliche Altersversorgung, Kinderbetreuung, flexible Arbeitszeitmodelle, spezielle Mitarbeiterentwicklungsprogramme oder angebotene Zusatzleistungen.

      Soft Facts hingegen stärken die Mitarbeiterbindung, indem sie über emotionale Faktoren die Beziehung zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer stärken. Jedes Unternehmen bietet in dem was es tut, genügend „weiche“ Fakten. Die meisten liegen aber im Verborgenen, da diese aus Innensicht als selbstverständlich wahrgenommen werden. Zu den Soft Facts zählt auch ein gesellschaftliches, soziales oder ökologisches Engagement des Unternehmens.

      Wichtig: Für ein authentisches Bild als Arbeitgeber ist vor allem die ehrliche Erkenntnis wichtig, was das Unternehmen als Arbeitgeber NICHT leisten kann.


      3. Phase: Umsetzung und Kommunikation

        Die dritte Phase des Employer Branding-Prozesses sieht die Implementierung der erarbeiteten Arbeitgeberpositionierung vor- auf Basis eines vom Projektteams erstellten Kommunikationskonzepts.    Die Umsetzung findet intern und extern auf unterschiedlichen Wegen statt. Wichtig dabei ist, dass die Kommunikation sowohl nach außen als auch nach innen das gleiche Bild vermittelt, da es sonst zu einem Widerspruch kommt, der schnell negative Folgen haben wird.

        Beim internen Roll-out können Schulungen und Workshops helfen, die Mitarbeiter einzubinden. Gut gestimmte und gut informierte Mitarbeiter tragen gerne ein positives Image des Unternehmens nach außen.

        Die externe Kommunikation bezieht sich auf die Ansprache von potenziellen Mitarbeitern, von Journalisten, Organisationen (z.B. Hochschulen)  außerhalb des Unternehmens. Sie dient dazu die öffentliche Wahrnehmung zu erhöhen und das gewünschte Image nach außen zu transportieren. Gute Bewerber machen sich bei Ihrer Online Recherche zu einem Unternehmen ein eigenes Bild, dass sich wie Puzzleteile zusammensetzt.   

         

        4. Phase: Controlling und Employer-Brand-Management

          Zu guter Letzt werden die Ergebnisse der durchgeführten Maßnahmen gemessen und  analysiert. Für die Optimierung des eigenen Employer Brandings ist das von entscheidender Bedeutung. Ohne dieses Monitoring ist es nicht möglich, erfolgreiche Maßnahmen von weniger erfolgreichen Maßnahmen zu trennen und sein Budget effektiv einzusetzen. Die Überprüfung des fortlaufenden Employer Branding Prozesses erfolgt anhand der festgelegten Kennzahlen (KPI). Diese werden immer öfter von Unternehmen in eine Employer Branding-Scorecard überführt: Die verschiedenen Perspektiven - Mitarbeiter, Bewerber, Wettbewerb - werden mit konkreten Erfolgsfaktoren wie der Mitarbeiterbindung oder -gewinnung verknüpft. Die Unternehmensleitung erhält auf einen Blick eine Übersicht über den Erfolg von Employer Branding und eine Entscheidungshilfe für das weitere Vorgehen.

           

          Employer Branding hat zwei Hauptziele vor Augen: Mitarbeitergewinnung und Mitarbeiterbindung. Jedes Unternehmen muss seinen eigenen Weg finden sich am Markt mit einer starken Arbeitgebermarke zu präsentieren und eine eigene Identität aufzubauen. Denn Identität ermöglicht Identifikation –und damit eine emotionale Bindung an den Arbeitgeber.

          Christian Scholze

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