Über die unvorstellbar wichtige Interaktion zwischen Text und Bild

Michael Arnold

Schließen Sie doch bitte einmal die Augen …

und stellen Sie sich vor Sie sind auf einer Waldlichtung. Die Temperaturen sind angenehm und Sie finden einen passenden Platz. Sie legen oder setzen sich auf eine Decke und beobachten die kleinen Wölkchen, die langsam über Sie hinwegziehen. Hin und wieder kommt auch ein Vogel in Ihren Blickwinkel … Schön? Hoffentlich! Es fällt Ihnen wohl nicht schwer zu erkennen, dass meine Waldlichtung wohl ganz anders aussieht wie Ihre, dass es durchaus sein kann, dass jemand das Brummen der Bienen auf der Wiese vielleicht als angenehm und entspannend erlebt, ein anderer davon genervt ist oder gar Angst vor Bienenstichen hat. Welche Bäume hat Ihr Wald? Was heißt für Sie angenehme Temperatur? 20°, 28° oder 35°? Liegen Sie lieber in der Sonne oder im Schatten? Haben Sie Angst vor den lauernden Zecken und können sich daher gar nicht entspannen oder würden Sie jetzt gerne ein kleines Nickerchen machen, weil Sie so entspannt sind und sich wohlfühlen?

Ich könnte jetzt wohl noch ganz lange so weitermachen, und helfen „Ihren“ Wald entstehen zu lassen. Was ich aber eigentlich versuche zu sagen ist, dass schon ein einfaches Bild einen riesengroßen, höchst individuellen Erkenntnis- und Erlebnisraum aufspannen kann und man als derjenige der das Bild anbietet keine Ahnung hat, was es mit dem Gegenüber gerade macht. Und das gilt nicht nur für Bilder die in Ihrem Kopf entstehen, sondern auch für „echte“ Bilder bzw. Fotos die wir sehen. Spannend!


Fantasiekiller

Wenn ich Ihnen jetzt zum Bild einen Text angeboten hätte, auf dem ich meinen Wald exakt beschreibe – z.B. mückengeplagte Mittagspause im Kiefernwald bei hochsommerlichen Temperaturen – nehme ich Ihnen im Handumdrehen ganz viel Ihrer eigenen Möglichkeiten die Szenerie nach Ihren Vorstellungen zu erfinden. Und das wirkt sich meiner Erfahrung nach meist nicht sonderlich positiv auf die Beschäftigungsdauer und -intensität mit dem Bild aus. Eine Entdeckung, die wir übrigens auch bei jeder Buchverfilmung wiederfinden oder hatten Sie sich Harry Potters Hogwards so vorgestellt? Ich könnte auch im Sinne einer Bildunterschrift nur Beschreiben was man sowieso sieht – Tautologie nennt man das – auch in diesem Fall wird Ihre Fantasie wohl nicht wirklich beflügelt.

Um beim Bild des Erlebnisraums zu bleiben, würde ich Ihnen diesen damit wohl deutlich verkleinern, was dazu führen kann, dass Sie an „mein“ konkretes Bild nicht mehr andocken können oder wollen. In der Marketing-Kommunikation wäre das fatal, würde damit doch der Dialog mit den Kunden beendet oder zumindest deutlich schwerer werden.


Räume potenzieren

Was ich über Bilder geschrieben habe gilt aus meiner Sicht genauso für Texte. Auch hier entstehen durch die verwendeten Worte ganz individuelle Räume, die z.B. durch unterschiedliche Vorerfahrungen, Kultur, soziale Herkunft oder Umgang mit Sprache geprägt werden. Und auch diese Räume können durch ergänzende Bilder, aber auch durch Töne oder sonstige Sinneseindrücke größer oder kleiner werden. Um also für unsere Projekte Aufmerksamkeit zu generieren, könnte es eine Aufgabe sein, Räume aufzuspannen z.B. zwischen Bildern und Texten oder wenn wir über Bewegtbild sprechen, natürlich auch über Ton, um einen möglichst großen, dreidimensionalen Bereich zum Andocken zu generieren. In diesen Räumen gäbe es dann ausreichend Platz für alle Kunden und Ansprechpartner mit ihren Fragen, Bedürfnissen und Vorstellungen.

Um meine Gedanken etwas anschaulicher zu machen, ein kleines Beispiel. Wir zeigen ein Bild von einem Wohnwagen vor einem Alpensee-Panorama mit einer Familie beim Essen und schreiben „Urlaub mit der ganzen Familie“ ... spannend? Geht so! … Raum zum Andocken? Nur für Menschen die zufällig auch diese Verknüpfung bzw. Erfahrung im Kopf haben. Aber was passiert mit dem Raum, wenn wir z.B. schreiben würden „Heute morgen noch im Stau auf der A3 “ oder „Luise ist vier und mag keinen Brokkoli“ oder „Hotelbuffets sind langweilig“? Was passiert dann im Kopf des Betrachters? Wie viel mehr an Geschichte und potentiellen Anknüpfungspunkten ergeben sich? Und stellen Sie sich das Ganze einmal als Film vor ... mal mit Originalton und zwitschernden Vögeln, einmal mit der Titelmelodie von Edgar Wallace „Vögel“ oder einmal mit einem Kinderlied hinterlegt. So entsteht Unmengen Raum für Fantasie. Das ist Relevanz, die weit über technische Affinitäten hinausgeht.


Plädoyer für mehr Raum

Was könnte das jetzt aber für unseren Kommunikationsalltag heißen? Für mich vor allem eines – mehr Mut. Mehr Mut den Kunden Freiheiten zu lassen und nicht immer zu denken, man wisse schon was richtig und gut für sie wäre. Selbst wenn Produkte oder Dienstleistungen vermeintlich greifbare Nutzen haben und wir das sogar thematisieren, ist es an jedem Einzelnen, diesen für sich quasi zu übersetzten. Relevanz und Inhalte sind nicht an sich, d.h. nicht grundsätzlich für alle gleich. Ich meine Mut auch mal etwas undifferenziert und nicht alles vermeintlich immer „richtig-richtig“ zu machen. Wir wissen sowieso nicht genau, was unsere Botschaften auslösen und ständig zu versuchen sie mittels immer noch mehr Detailtiefe möglichst unmissverständlich zu machen, verkleinert den Andockraum meines Erachtens nach nur unnötig. Haben Sie Vertrauen in etwas Unschärfe und setzen Sie viel lieber auf eine schnelle Kontaktanbahnung und einen ernstgemeinten Austausch mit den Kunden über deren angeregte Bedürfnisse. Moderne Marketing Automatisierungs-Technik kann dabei helfen, allerdings nur, wenn sie nicht zur bloßen Algorithmenmaschinerie verkommt, sondern am Ende immer das Ziel hat Menschen, in unserem Fall z.B. den Außendienst und die Kunden an einen Tisch zu bekommen.

Offene Text/Bild Kombinationen eröffnen neue Räume

Sie sehen das ganz anders – oder genau gleich? Wir sind gespannt auf Ihre Einschätzung

Michael Arnold

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